Krossblog

Ik heb genoeg van het alomtegenwoordige luie hersenloze gekwek in de internetbranche over Social Media.
Ik heb genoeg van die thirty-something postdigibeten die na een jaartje hyven de Social Media-expert uithangen.
Ik heb genoeg van de krankzinnige verwachtingen die worden opgeklopt en voor veel te veel geld worden uitgeserveerd aan nog dommere bestuurders van grote bedrijven in een permanente staat van web-paniek.
Ik heb er genoeg van om fenomenen die echte kenners vijf (of tien) jaar terug bespraken in de media terug te vinden als de ontdekking van 2010.
En ik heb vooral genoeg van het stuitende gebrek aan inhoudelijke invulling van deze modeterm. 'Engaging your customers in meaningfull conversations'. Yuk. Het is Virals en Second Life all over again.

Dit is hoe ik aankijk tegen Social Media:

• Allereerst: voor minstens 90% van de organisaties is het geen ding waar significante economische waarde uit komt, geen nieuwe winstmachine en ook geen boot die je niet mag missen. En dat wordt het ook niet. Vooruit, wellicht wordt het een commodity die je hoort te beheersen zoals je iemand hebt die de post leest of de telefoon opneemt. Dat is wat anders dan The Next Big Thing.
• Voor privepersonen is die toegevoegde waarde er wel - in sociale waarde. Sociale Netwerksites zijn de infrastructuur waarin de meeste individuen een min of meer stabiele online identiteit creëren om hun digitale communicatie in te organiseren met hun sterke en zwakke netwerk. Daarmee zit het in de mix van: verjaardagskalender, de vroegere telefoongids, klassenlijst/ledenlijst, je kledingstijl, je oude poesiealbum. Deze structuren zijn ook geschikt voor samenwerken, maar met name tussen specialisten of activisten.
• Alleen als je een bijzonder merk bent met emotionele lading, bijzondere betekenis, kun je -vaak tijdelijk- permissie krijgen om in de marge van iemands online identiteit een klapstoeltje te krijgen waar je - met mate - af en toe iets mag zeggen. (Ik denk aan popsterren, modemerken, Greenpeace. Niet: conflakes en de rest. Jouw organisatie dus niet). Als je die permissie krijgt is het een sterk communicatiekanaal, met een aardige kans dat er naar je geluisterd wordt maar:
• Verruit de meeste organisaties hebben er dus het product of merk niet naar om ooit in de Social Media-omgeving van een significant aantal van hun afnemers te mogen verkeren. Consumenten zouden stapelgek worden van honderden 'bevriende' merken.
• Voor deze organisaties is het op zijn best een aardig marktonderzoeksmiddel, om naar de paar procent afnemers te luisteren die wel gepassioneerde interesse hebben voor Edet-toiletpapier en een betere veegervaring. 
• Er is niet genoeg aandacht beschikbaar op Social Networks om een significante hoeveelheid reclame te maken. Deels omdat de aandacht van de bezoeker bij mensen ligt en voor de verandering niet bij spullen. En deels omdat iedereen - marketeers en consumenten- te lui en te dom is om tot zinvolle profiling te komen - en gelukkig maar.
• Het omgekeerde (search-bezoek van buiten de context van social media) verdient wel enige aandacht: productreviews van het betrokken topje van de consumenten ijsberg is een fenomeen dat voor veel relatief veel organisaties impact  heeft.
• En dan nog even Twitter. Niemand Twittert. Alleen jij (=lezer van deze blog) en o ja, de media. Ok, dat is relevant, omdat de media een echoput zijn die het thema van de dag net zolang weerkaatsen totdat het al het echte nieuws overstemt. Twitter is een nieuwe baksteen in de wand van die echoput. En ja er zijn talloze leuke anekdotes over Twitter-scoops en ik zou er ook aandelen in willen hebben en Twitter zorgt voor een nieuwe versnelling in de verspreiding van nieuws en informatie. Maar Henk en Ingrid Twitteren niet, laten we ook niet doen alsof ze dat wel doen en God verhoede dat ze ermee gaan beginnen.

Naschrift
Ben jij een domme bestuurder van een groot bedrijf in een staat van web-paniek en had je de pech mijn stukje te lezen? En weiger je je weer gewoon te focussen op de productie van beendermeel of binnencoatings van TL-buizen? *Zucht*. Als je je dan toch 'iets' met Social Media wilt, huur in godsnaam geen experts in. Kijk welke van je junior marketeers/verkopers in hun aantal contacts bij het hoogste 10% zitten - maar niet de hoogste 1%, en die dagelijks updaten - maar niet elk uur. Geef ze max 5% van het PR/marketing/servicebudget en stop er weer mee als ze na 6 maanden geen aantoonbare conversies of besparingen laten zien. En ik neem aan dat je LinkedIn gebruikt, anders kan ik niet geloven dat je dit blog hebt gevonden.

Noot: Misschien dat ik een aantal lezers met dit verhaal kwets. Professionals die recent oprecht gepassioneerd zijn geraakt voor dit thema. En juist jullie zijn het die alles wat in je netwerk wordt getweet etc verslinden. Ik denk dat je enthousiasme komt door 'Social'. Social is mooi en het belangrijkste dat er is. Social is ok. Maar social gaat in essentie over mensen en niet over media. En hoe minder het met Money te maken heeft, hoe beter.


Eerdere post op Krossblog over dit onderwerp:

• Raakt hyves zijn vrienden kwijt? (2010)
• Friends with benefits (2008)
• Sociaal-maar-niet-te (2006)
• Zin en onzin van hyves (2006)

Labels: Internet, marketing